Вся правда о «миссии бренда» — никому она не нужна

Почему «миссия бренда» — это сказка для ленивых маркетологов

Привет! Сегодня я снимаю с тебя розовые очки: забудь всё, что ты читал на тему «миссии бренда» в умных книжках и на красивых лендингах. Сразу же. Потому что тебе, разработчику, дизайнеру или фрилансеру, миссия вообще не нужна. Тебе нужен клиент, продажа и повторная продажа. Всё.

Я реально устал видеть, как ребята на фрилансе или в стартапах тратят кучу времени, чтобы придумать вонючую «миссию бренда». Зачем? Чтобы почувствовать себя компанией Fortune 500? Хватит. Сегодня я расскажу:

• что на самом деле стоит за «миссией» компаний;
• почему ты теряешь время, пытаясь написать свою;
• что нужно делать вместо этого, чтобы расти, зарабатывать и не страдать чушью.

Откуда взялась вся эта ерунда?

Вот ты фрилансер, работаешь с утра до ночи. В какой-то момент думаешь: «А не построить ли мне бренд?». Гуглишь — первое, что находишь: «Сформулируйте миссию бренда». Тебе говорят: «Успешные компании знают зачем они существуют. Сформулируйте ваше зачем». Ну и начинается: ты вместо того, чтобы искать клиентов, сидишь как дурак и мучаешься — зачем существую я и мой логотип с пандой в шапке?

Всё это копипаста из корпоративного буллшита. В больших компаниях отдел маркетинга, которому вообще нечего делать, сидит и выдумывает красивые слова: «Мы хотим сделать мир лучше с помощью инновационных решений в области X». Это не миссия. Это просто мусор, чтобы галочку поставить в брендбуке.

Так зачем миссия бренда? Серьёзно, зачем?

Отвечаю как есть: ни зачем. Клиенты не покупают по миссии. Они покупают то, что:

1. Чётко решает их проблему;
2. Вызывает доверие;
3. Выделяется среди конкурентов ясной выгодой.

Простой пример. Ты айтишник, разработчик. Человек хочет тебе заплатить за сайт. Он не откроет твой «О нас» и не будет размышлять над твоей великой миссией. Он спросит: сколько? Когда? Какой результат? Всё. Миссия? Пфф…

Кто вообще должен этим заморачиваться?

Окей, давай честно. Миссия имеет смысл только в одном случае — когда компания настолько огромна, что ей надо что-то объяснять инвесторам, новичкам и пресс-службам. Когда ты Facebook, Google, Patagonia. У такой компании 1000 сотрудников, они не знают, ради чего просыпаются по утрам — и им дают миссию, как костыль для мотивации.

Ты не Patagonia. Ты Вася с ноутбуком и аккаунтом на GitHub.

Так что не трать ни минуты на фиктивную миссию компании. Никому она не нужна. Даже тебе. Особенно тебе.

А что тогда действительно важно в бренде?

Ты хочешь выделяться, чувствовать себя профи, иметь стабильный поток клиентов? Тогда забудь про миссию и сосредоточься на вещах, которые реально работают:

1. Ценная упаковка

Брендинг — это не миссия и не логотип. Это то, как ты выглядишь, звучишь и действуешь. У тебя должен быть ясный оффер: “Я делаю X для Y, так что вы зарабатываете/экономите Z”. Формула простая, но гениальная. Вот что нужно клиенту — быстро понять, кто ты и что получат от совместной работы.

2. Регулярный контент

Пиши, показывай, заявляй о себе. Кейс? Окей. Микросоветы? Пусть будет. Видосы на YouTube? Отлично. Но не с миссией и рассусоливаниями, а по делу: как ты решаешь проблемы, с кем работал, какую пользу дал. Клиенты не читают поэзию, они ищут уверенность.

3. Социальное доказательство

Отзывы, кейсы, цифры. Вот что важно. Лучше один скрин с диалогом «Спасибо, сайт крутой, продаж стало на 30% больше», чем десяток строк «наша миссия — нести свет в умы потребителей через гибкие цифровые решения».

4. Ясная коммуникация

Научись быть понятным. Без воды. Без усложнений. Без метафизики. Пиши и говори так, как будто ты общаешься с другом. Простой, уверенный, конкретный. Это доверие. Это реальный брендинг без миссии. Когда клиент понимает: «Этот парень — наш. С ним быстро, понятно и по-человечески».

Формула позиционирования без пафоса

Можешь использовать такую схему:

Я [что ты делаешь] для [кого ты это делаешь], чтобы они [реальная польза].

Примеры:

• Я помогаю малому бизнесу продавать онлайн через быстрые и понятные сайты.
• Я создаю интерфейсы для стартапов, чтобы пользователи не плевались, а платили.
• Я автоматизирую рутину, чтобы предприниматели не страдали фигнёй, а росли.

Понимаешь разницу? Это не миссия. Это предложение, которое продаёт, объясняет и внушает доверие.

Что делать вместо фантомной миссии бренда

Вместо придумывания пафоса сделай лучше следующее:

1. Определи свою нишу — кого ты реально хочешь и можешь обслуживать без боли.
2. Найди их проблемы — конкретные затыки, которые мешают им жить и развиваться.
3. Реши эти проблемы — на практике, своими компетенциями.
4. Упакуй это в понятный оффер — в 1-2 предложения.
5. Расскажи об этом так, как будто ты решаешь проблему другу. Без фокусов и воздушных медуз.

Вот и всё. Работает куда лучше всяких стратегий «миссии, визии и ценностей компании».

Когда приходит шаг «миссии» — ты уже на другом уровне

И да, есть момент, когда миссия может иметь смысл. Когда у тебя уже:

• есть команда;
• есть управленческий хаос;
• есть необходимость координации;
• есть медийность и внимание аудитории.

Вот тогда можешь сесть в офисе, закатать рукава и подумать: «А чего мы хотим от жизни через 5 лет?». И даже тогда — будь кратким. Не бубни. Сделай, как Amazon: «Мы стремимся быть самой клиент-ориентированной компанией на планете». Всё. Ясно? Да. Убедительно? Тоже.

Итоги: забудь миссию, строй ценность

Если ты всё ещё думаешь, зачем миссия бренда — забудь. Это не стартовая точка. Это побрякушка. Настоящий брендинг — это:

• понятное позиционирование;
• результаты для клиента;
• доверие, выстроенное на реальных действиях;
• мысленно резкий разговор, как с братом, а не как с PowerPoint-презентацией.

Хочешь больше денег? Клиентов? Узнаваемости? Забей на фиктивную миссию компании. Сконцентрируйся на боли клиента и своей способности её убирать. Вот твоя новая миссия. Единственная, что имеет значение.

Делай выводы и действуй!

Начни с простого — перепиши описание себя и своих услуг без пафоса. Представь, что ты объясняешь это своему младшему брату, который понятия не имеет, чем ты занимаешься. Если он поймёт — значит, поймёт и клиент.

Помни: чёткие слова. Ясная польза. Результат. Брендинг без миссии — не только возможен, он необходим. Не строй бренд по учебнику. Строй его по здравому смыслу.

Удачи. Пошёл работать, хорош сидеть.